O consumo é cíclico e se intercala entre gerações

Por que um dia buscamos o luxo extremo e, no outro, valorizamos o feito à mão? Por que ora idolatramos o minimalismo, ora queremos excessos e ostentação? Porque o consumo é cíclico. E ele se reinventa a cada geração, muitas vezes sem que a gente perceba.

Os comportamentos de consumo oscilam entre polos. Uma geração criada em meio à escassez pode buscar status através de marcas e posses. Seus filhos, por outro lado, criados em abundância, podem valorizar a simplicidade, a sustentabilidade e o feito local.

No passado recente, vimos o consumo de luxo crescer como uma forma de expressão e conquista. Marcas como Louis Vuitton, Rolex e Chanel se tornaram mais do que produtos: tornaram-se símbolos. Hoje, vemos a Geração Z priorizando autenticidade, impacto social, circularidade e transparência.

Segundo um estudo da First Insight em parceria com a Wharton School, 73% da Geração Z estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, em comparação com apenas 68% dos millennials e 55% da Geração X. Esse dado reflete uma mudança significativa no que significa "valor" para cada geração.

Ao mesmo tempo, o mercado de artigos de luxo continua em crescimento. Relatório da Bain & Company indica que o setor de luxo pessoal superou os €360 bilhões em 2023, com previsão de crescimento contínuo, impulsionado principalmente por consumidores da Geração Z e Alpha. Mas o novo luxo não é apenas caro – é exclusivo, com história, com narrativa.

É o restaurante que cultiva seus próprios ingredientes. É a roupa feita sob medida por um pequeno ateliê. É o objeto artesanal com tempo e intenção.

As gerações se revezam nas preferências, mas os valores centrais continuam: pertencimento, identidade, reconhecimento. O que muda é a forma de expressar tudo isso.

Como cada geração moldou o consumo

A Geração Silenciosa, nascida entre guerras e escassez, valorizava a durabilidade e a segurança. Os Baby Boomers, criados no pós-guerra, focaram na conquista material e no consumo como símbolo de status. Já a Geração X começou a absorver os avanços tecnológicos e buscou praticidade e independência.

Os Millennials transformaram o consumo em experiência: viagens, autenticidade e design funcional. A Geração Z trouxe um novo olhar: impacto social, transparência e sustentabilidade. E agora, com a Geração Alpha, vemos o surgimento de uma era onde o digital e o físico se misturam, e a identidade é cada vez mais construída por meio de interatividade e propósito.

Cada geração consome para afirmar quem é, de acordo com o contexto em que viveu. Por isso, tendências não são lineares, são cíclicas e culturais.

O que sua marca pode aprender com esse ciclo?

Marcas que se mantêm vivas são aquelas que entendem o momento da cultura. Que sabem se reinventar sem trair sua essência. Que acompanham as gerações, mas mantêm coerência no que defendem.

Se o consumo é cíclico, sua estratégia também deve ser: flexível, atenta, conectada com os sinais do tempo.

Na Nacon, ajudamos marcas a entenderem seu papel nesse ciclo, a traduzirem seus valores em narrativas autênticas e a se posicionarem com relevância para diferentes gerações.

Quer construir uma marca que atravessa modas e permanece desejada?

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Referências:

https://www.firstinsight.com/white-papers-posts/gen-z-influencing-all-generations-to-make-sustainability-first-purchasing-decisions

https://www.bain.com/insights/luxury-in-transition-securing-future-growth/#:~:text=In%202024%2C%20the%20European%20personal,an%20increase%20in%20tourist%20spending.